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一、

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜AI生成

中国各大跨境电商平台的“美国梦”正在集体破碎。

虽然自5月12日日内瓦声明后，不再美对华关税已降为30%（10%基础关税+20%芬太尼税），做跨洲777788888管家婆免费和新澳资料准确资料公开但关税政策不稳定带来的境巨下滑已给各大平台带来阴影。

再加上美国对小额包裹关税政策的头涌调整，仍在扼住中国跨境电商的向欧喉咙。

2025年5月2日起，美国梦所有来自中国大陆和香港、不再货值低于800美元的做跨洲包裹，将不再享受关税豁免及T86快速清关待遇，境巨改为征收120%关税或每单100美元固定费用（6月1日上调至200美元）。头涌

“30%的向欧关税影响不大，200美元每单的美国梦操作费才是目前跨境电商平台最大的难点。”资深业内人士告诉虎嗅。不再除了对成本影响大之外，做跨洲为了凑成一个大包裹，发货时效也会降低。

各大国内跨境电商平台开始纷纷寻求其他增长机会，欧洲和南美市场成了他们的加码重地。

一组平台流量投放的数据可以反映出这一变化：

据消息人士透露，2025年4月，Temu的流量投放结构中，北美只占比4%，而欧洲占比最大为49%，拉美排在第二为16%。而SHEIN的投放结构中，美加澳新加起来总共占比5%，欧洲占比达52%，拉美则占到17%。

一场深刻的区域结构变革，正在各大跨境电商巨头内部发生。777788888管家婆免费和新澳资料准确资料公开

不再做“美国梦”

虽然各大平台都在加码除美国之外的其他区域，但背后的动因仍有较大差异。

Temu加码其他市场的主要驱动力还是由于美国关税政策的影响。

消息人士透露，关税政策实施后，TEMU 在美国市场的业务量一度出现明显下降。数据显⽰，2025年4月相比3月，业务量下降40%，与2024年最高峰月份相比，下滑72%。

此外，据Sensor Tower数据显示，Temu5月美国日活用户数骤降58%，主因是美国终止小额货物关税豁免政策。

这一状况自然令Temu难以接受。

为此，Temu转型节奏加快，在美国市场其将全托管业务占比降至三分之一，非全托管模式占比达到三分之二。本对本的发货比例提升至40%，⼀个⽉内增⻓近三倍。此外，Temu也开始重新评估其他市场的发展空间，将资源向美国之外的市场倾斜。

比如前不久在巴西，Temu超越Shopee，成了巴西第二大电商。

根据Conversion发布的《巴西电子商务行业报告》显示，Temu在4月份实现爆发式增长，市场份额达到9.9%，仅次于美客多的12.3%。

可以看出，Temu急于寻求其他市场承接美国市场因关税政策带来的缺口，以保住2025的年度GMV目标。

但相较于Temu，SHEIN和TikTok shop在美国市场的发展，在关税之前就已出现一些挑战。

在2025年2月中旬的字节跳动全球全体员工电话会议上，字节中国区电商主管Bob Kang（康泽宇）就公开批评，美国电商团队表现不佳。

据悉，TikTok Shop 2024年在美国的销售额目标是170亿美元，但据内部人士透露，美国电商部门屡屡未能实现目标，令字节跳动领导层对美国业务的进展感到失望，认为美国电商业务的投资回报率不足以抵消前期成本，

美国对华的关税政策，更是令TikTok shop在美国的进展“雪上加霜”，据悉，关税生效后，5月中旬TikTok Shop在美国的每周订单量较4月中旬下降了约20%。

由于字节领导层一直对美国电商业务的发展不满意，美国电商部门也频频面临调整。

首先，领导层出现大换血。

据内部人士透露，TikTok的电子商务团队在过去一年半中走了几位美国领导人，取而代之的是多位中国高管，比如前抖音电商副总裁穆青、公司全球电商高级副总裁和产品副总裁，此外曾在抖音工作且经验丰富的管理人员也被多次提拔，来管理美国电商的不同部门。

据悉，几年前TikTok刚在美国测试shop功能时，曾从亚马逊等美国大型电商公司招募了不少本地人才，试图将本土化策略融入业务。但过去一年，随着美国高管先后离职，字节领导层已决定让TikTok shop模仿抖音，而不是一味打造本土化产品。

除了管理层被调整之外，TikTok美国的电商部门也开始遭遇多轮裁员。据内部人士称，今年3月，TikTok在绩效评估中给员工打了一系列低分，并通过PIP（绩效改进计划）或遣散费先后裁减团队成员。

与TikTok shop在美国的境况类似，SHEIN在美国市场的发展策略在关税政策出现之前也一度遭遇挑战。

“SHEIN从2024年起就开始收缩美国市场，即使没有关税，也会收缩。“知情人士透露道。

业内人士认为一个主要原因是用户群效能问题。

SHEIN在美国拥有的核心用户，主要是在学生时期就开始在SHEIN购物、随着成长有了一定消费能力的30岁以下用户，这部分人群对服装、美妆类产品有高需求。

但美国的核心消费人群是35岁以上、家庭年收入7万美元以上的家庭人群，SHEIN对这部分人群的渗透率不如Temu高。

据消息人士透露，2024年SHEIN在美国的营收涨幅一度达到120%，但这主要是依靠与Temu竞争时，给予爆款50%折扣的策略得来的，简单来说就是用利润换营收。

但在策略推行的过程中，SHEIN发现即使将价格拉低到与Temu相同，由于用户群的差异，爆款带来的转化效能也较低。

因此SHEIN在美国市场的流量扶持型策略，没有带来足够高的ROI，客均产出在SHEIN整个国际市场中也不够高。

SHEIN认为在美国市场的投产比远不如欧洲、中东及其他市场。因此，自2024年三季度起，其就基本不在美国市场推进太大的措施，而是整体转向欧洲，开始培育和孵化有一定欧洲特色的货品结构。

据悉，目前美国市场占SHEIN的营收比例大概只在18%左右，而欧洲占比达到40%，中东约17%，拉美约为11%。

押宝欧洲

美国市场挑战多多，欧洲和拉美市场变成了各大巨头争抢的香饽饽。

据悉，Temu2025年在欧洲市场设定的收入目标几乎是2024年的两倍。

为了实现这一翻倍目标，Temu加快了在欧洲市场各个环节的发展节奏。

比如Temu计划将部分美国站的商家资源、营销预算等都重新分配给欧洲。

招商方面，Temu协助商家完成前期准备⼯作，快速扩⼤商品 SKU 数量，⽬前欧洲 SKU 数量同⽐增⻓约30%。营销方面，欧洲的营销费用占收入比例约10%，约30亿美元左右。

此外，为了能够丰富本土供应链，目前Temu在欧洲已新增了7000多家本地供应商，2024年才仅有几百家。

在欧洲市场，Temu的同属性产品价格较亚马逊便宜约20%，但履约时效与亚马逊慢2-3天左右。

为了与亚马逊实现错位竞争，Temu采取的策略是先加强在小型欧洲国家的布局，比如波兰、北欧等国，这些国家体量较小、市场集中度低，更适合快速推进。据悉，Temu在波兰已是流量第一名。

不过，欧洲市场仍存在关税政策的风险，比如150欧元以下关税豁免政策可能会被取消。

为了应对可能存在的政策风险，Temu在欧洲也将降低全托管的比例，计划从80%降至60%。

相较于Temu，2024年SHEIN就已经将重点押宝在欧洲。其在欧洲市场已孵化了许多更独特的商品货盘结构，且2024年欧洲市场也是拉动SHEIN增长的主因之一。

不过，有业内人士认为2025年SHEIN在欧洲市场的增长速度或许不会像2024年那么快。

一个主要原因是越来越多巨头涌入，开始分食欧洲市场。

除Temu之外，京东也开始在欧洲高举高打。这不仅会将流量成本等各种费用拉高，而且SHEIN在欧洲市场一度靠非服装品类（比如家居产品）盈利，但随着这些平台的进入，其非服装品类的产品丰富度或将受到挑战。

除Temu和SHEIN之外，TikTok也加大了在欧洲的投入。

比如近日，TikTok宣布将在英国扩大投资，新增500多个工作岗位，使当地员工总数增至3000人。此次投资将使TikTok在英基础设施投入累计达1.4亿英镑（约13.62亿人民币）。

但据悉，TikTok shop在欧洲市场仍然面临用户流失率的问题，且由于欧洲市场的发展速度不及美国市场，仍有许多品牌尚未加入平台。此外，在欧洲，有才华的本土创作者成本更高，这进一步增加了市场难度。

盯上拉美市场

欧洲成为各大跨境电商平台布局的重镇之外，拉美市场也日渐成为重点。

据悉，2025年Temu全球总销售目标约1000亿元，其中欧洲预计贡献500亿元、美国200亿元、130亿元则由中东、拉丁美洲等共同分担，拉丁美洲被Temu寄予厚望。

不过，Temu此前在拉美的拓展（尤其是巴西）受到许多政策问题阻碍。比如巴西法律规定外资企业不得直接参与电子支付或电商支付业务，需通过收购或注册当地电子支付资质，这令Temu一度花费不少时间筹备。

但各项环节筹备完成后，Temu在拉美的发展速度惊人。

据Conversion发布的《巴西电子商务行业报告》显示，Temu在4月份实现爆发式增长，市场份额达到9.9%，仅次于美客多的12.3%，且超越了在巴西深耕多年的Shopee，成了巴西第二大电商。

此外，其在墨西哥市场的日均订单量也已超过30万单，也仅次于美客多。

与Temu重视拉美市场一样，SHEIN同样将拉美市场作为2025年一大重点，据消息人士透露，2024年SHEIN在巴西和墨西哥的增长速度就超过80%，占营收比例约11%。

据悉，2025年SHEIN在拉美市场的主要策略有两个。

首先，是拓展大量本土华商，通过将华商产品搬至线上，增加平台的产品丰富度，且提升半托管和本对本的比例。这样做的一个主要原因是巴西市场关税超过50%，跨境模式几乎无法支撑利润，全托管模式在巴西并不适用。

此外，SHEIN2025年在巴西组建较为专业的行业团队，投入巨大人力做本土市场，对巴西市场的商品结构作进一步的优化和调整，从行业选品转为精细化运营。

Temu和SHEIN之外，TikTok也加快了在拉美发展的脚步。

2025年1月，TikTok shop在墨西哥批量招商，2025年5月，在巴西市场开放。

据悉，目前TikTok shop墨西哥站日均销售额约为70万美元，巴西则为11万美元左右。

但在拉美，TikTok shop的跨境模式较难实现。

鉴于巴西的高额关税问题，TikTok在巴西未开通跨境业务，目前主要以本土店为主。在墨西哥，商家也多由美国转移至墨西哥的商家组成，许多货物已在当地。此外，巴西商务签证（VITEM II）的停留时间通常为每次入境不超过90天，且全年累计停留时间不得超过180天，也限制了国内运营人员长期呆在当地，更需依靠本土运营者做内容产出等工作。

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